Precificação convencional ou estratégica? Entenda a diferença

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* Por Fernando Cunha para o blog da WebGlobal

O lucro é o objetivo máximo dentro de uma empresa. Ele está diretamente ligado aos métodos de precificação dos produtos e serviços comercializados por esta empresa. Atualmente, existem dois tipos de pricing praticados no mercado: o convencional e o estratégico. A diferença existente entre eles pode ser percebida através dos níveis da margem de lucro líquido.

A ideia de lucratividade funciona da seguinte forma: métodos tradicionais resultam em ganhos dentro do esperado com margens restritas, suficientes para não gerar prejuízos. Já as ações estratégicas representam participações mais agressivas no mercado tornando a administração mais eficaz.

No entanto, hoje, o surgimento de novos concorrentes e o volume de clientes ativos, fazem com que as práticas habituais percam efeitos e comecem a ser questionadas. Para cada escolha haverá um tipo de resultado, isto é, números significativos demandam maior empenho e fontes com informações em tempo real de diversos setores na hora de precificar os produtos.

Análises isoladas – precificação convencional

Setores trabalhando isoladamente caracterizam a precificação convencional, pois atuam em cima de análises independentes dentro da empresa. O exemplo mais comum é: finanças (interno), vendas (externo) ou marketing (cliente). Se os preços forem baseados em questões financeiras, como custos fixos/variáveis de produção e comercialização, a empresa estará levando em consideração apenas fatores internos. Isto pode representar valores fora do padrão de mercado.

A técnica de preços também pode ser feita sob o viés externo, que observa o posicionamento de mercado e estudo da concorrência. Hoje, a utilização deste formato indiscriminadamente pode resultar em um desequilíbrio de custos, logo um problema. E para completar os três cenários da precificação convencional, há a estratégia focada no valor de produtos e serviços. Nela, o profissional coloca o cliente no núcleo do processo, realizando densas pesquisas de consumo e mercado. Assim, os resultados trazem as percepções de valor que o consumidor tem para o produto em questão.

Precificação estratégica

A precificação estratégica consiste na criação de um planejamento para que as três áreas citadas atuem juntas e alinhadas. Esta junção mescla elementos presentes nos três cenários do modelo convencional. Para a efetividade deste esquema é necessário investir em tecnologia para a análise de dados de mercado. Para otimizar os resultados cada vez mais os gestores estão adotando o uso de ferramentas de Price Intelligence. Elas fornecem as informações em tempo real de forma dinâmica e rápida facilitando os processos da estratégia. Algumas ainda fornecem informações completas de todo um setor, o que permite entendimento e acompanhamento de diversos mercados, isoladamente ou em conjunto com outros.

Comece a mudança

A questão é que não existe uma receita de bolo para a formação de preços, mas sim um entendimento sobre os sistemas gerenciais das áreas envolvidas. Fomentar a interligação dos setores correspondentes já é um ótimo passo para começar. Em seguida vêm as etapas operacionais como a criação do plano de negócios e contratação de ferramentas de monitoramento online.

O processo é dinâmico e varia conforme fatores peculiares de cada corporação, como área de atuação, público alvo, metas agressivas ou não, mix de produtos, fatia de mercado, dentre outros. Mas uma coisa é certa: precificação estratégica aliada a uma gestão multifacetada resulta na elevação dos lucros.

Fernando Cunha para o blog da WebGlobal.

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